“여자애처럼”의 의미를 바꿨다 ! 미국의 전설적인 PR 광고 – P&G 생리대 브랜드 Always의 #LikeAGirl

 

 

브랜드: P&G Always 제작: Leo Burnett, Toronto, Chicago, London/Holler 제목: #LikeAGirl 2014~15년 까지 진행된 PR(Public Relations) 캠페인

 

여기, 전설적인 캠페인이 있습니다.
미국의 여성용품 브랜드 always에서 2014년에 진행한 #LikeAGirl 캠페인.
수년이 지난 지금까지도 사회와 소통하며 브랜드 가치를 높이는 마케팅의 모범 사례로 자주 꼽히고 있습니다. 

 

▶ 전설의 영상 보러가기

https://youtu.be/XjJQBjWYDTs

 

“여자애들처럼”, “계집애같이” 이란 말이 어떻게 들리나요?

혹시나 나약하고 자신 없고 한계가 지워진 느낌은 아닌가요?

영어권에서도 “like a girl”이란 표현은 그런 뉘앙스를 가지고 있었다고 합니다.

영상 초반에 어른들과 남성들이 표현한 걸 보면 쉽게 알 수 있죠.

그런데, 영상 후반부에 한 소녀가 말하죠. 모욕적인 표현인 거 같다고. 

 

2014년에 미국의 생리대 브랜드 always는 “like a girl”이라는 표현을 재정의하는 캠페인을 런칭합니다.

여자 아이들이 사춘기 시절을 거치면서 그들에게 사회문화적으로 작용하는 여러 편견과 스테레오타입화를 극복하고 자신감을 유지할 수 있도록 하기 위한 것이었습니다.

특히 질풍노도의 사춘기 시기를 거치면서 소녀들은 여성성을 강요당하고 역할을 제한당할 수도 있는데요, 이런 문제를 사회적으로 인지하고 극복할 수 있도록 격려하는 것이었죠.

 

캠페인 제작사는 Leo Burnett 토론토/시카고/런던,

영상 제작은 여성 다큐멘터리 작가인 Lauren Greenfield가 담당했습니다.

캠페인 캐스트를 보면 대부분의 책임자급 인원들이 여성이라는 걸 알 수 있습니다.

 

 

▶제작자 인터뷰 보러가기

leoburnett.com/articles/work/what-it-means-to-be-likeagirl/

Leo's Cannes Contenders: Always "#LikeAGirl"

Always는 스스로 이 캠페인을 “Epic Battle” 이라고 표현했습니다.

장대한 전투, 정도의 어감인데요,

그만큼 중요하고 또 큰 변화를 목표로 했다고 볼 수 있겠죠.

이들은 룰을 다시 쓴다(Rewrite the Rules)는 목표로 이 캠페인을 만들었다고 합니다.

 

유튜브 & SNS &  TV광고로 이어진 캠페인 실행

이 캠페인은 #LikeAGirl이라는 해시태그를 중심으로 다양한 미디어를 통해 진행되었습니다.

메인매체는 유튜브였어요.

2021년 1월 현재 always 유튜브 채널의 이 비디오 조회수는 7천만 가까이 됩니다.

댓글만 해도 4만개가 넘습니다.

 

 

 

 

유튜브 페이지 댓글을 보면요, 6년 전에서 지난 달까지, 아직도 수많은 사람들이 이 영상을 보고 호응을 하고 있습니다.

이렇게, 성공한 프로모션 콘텐츠는 브랜드의 가치를 끊임없이 올려주죠.

 

올웨이즈는 비디오를 페이스북과 트위터의 포스트에 올리고 프리롤 비디오 광고로 진행하고 인플루언서 마케팅도 진행했습니다.

그리고 해시태그 #LikeAGirl을 활용해서 본인의 생각과 경험을 직접 이야기할 수 있도록 이용자들의 참여를 독려했습니다.

 

이렇게 소셜미디어 안에서 자연스러운 흐름이 만들어질 수 있도록 하는 동시에,

자사 홈페이지에도 #LikeAGirl 페이지를 만들어 이런 흐름을 모아냈습니다.

▶ P&G always #LikeAGirl 캠페인 페이지

https://always.com/en-us/about-us/our-epic-battle-like-a-girl

 

그리고, 60초 버전의 광고를 2015년 슈퍼볼 중계 TV 광고로 내보냈습니다.

미국에서 가장 핫한 광고들이 모인다는, 가장 비싸다는 광고, 슈퍼볼 광고에 생리대 브랜드가 등장한 건 처음이었다고 합니다.

 

▶ 2015년 슈퍼볼 광고 (60초 버전) 보기

https://youtu.be/yIxA3o84syY

 

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캠페인의 엄청난 성공

슈퍼볼로 정점을 찍은 이 광고는 엄청난 성공을 거두었습니다.

대부분의 시청자들이 긍정적인 반응을 보냈고요.

“like a girl”이란 표현이 더 이상 부정적인 의미가 아니라, 소녀들의 잠재력과 자신감을 의미하는 것으로 변화되었습니다.

 

지금도 트위터에서 #LikeAGirl 해시태그를 검색해보면 많은 여성들의 목소리를 들을 수 있습니다.

 

2016년 리우올림픽에서는 UN WOMEN, IOC, 그리고 Always (#LikeAGirl)가 함께 스포츠를 통한 여성 임파워먼트와 관련된 이벤트를 열기도 했습니다(연설자 중 한 명은 Always 기업 P&G 부사장. 여성 부사장이 있어서 다행이었네요). 

 

수상 목록도 엄청납니다.

2014~2015년에 열린 대부분의 시상식 및 각종 랭킹을 쓸어버렸다고 해도 과언이 아니에요.

▶ 수상 내역이 너무 길어서 별도 페이지로 정리했어요.

marketer-jin.tistory.com/47

P&G Always의 #LikeAGirl 캠페인 수상 내역

 

이 기나긴 수상 목록의 정점에는 칸 국제광고제가 있습니다. 

2015 깐느 광고제 PR 부분 그랑프리를 포함, 티타늄 라이온, 글래스 라이온 등 13개 부문을 수상합니다.

▶ 칸 광고제 수상목록만 해도 한 바가지라 별도로 정리

marketer-jin.tistory.com/48

P&G Always의 #LikeAGirl 캠페인_칸 국제광고제 그랑프리 및 수상 내역

 

 

 

 

아직도 영미권의 많은 학교들에서 사회시간에 학생들에게 보여주고 있으며, 마케팅 전공 교수들이 언급하고 있습니다.

 

#LikeAGirl 캠페인이 얼마나 성공을 거두었는지 잘 알 수 있겠죠?

 

이 성공은 수치로도 확인되는데요, 캠페인 런칭 첫 세 달 동안의 수치만 봐도,

• 비디오 조회수 9천만 이상, 당시 전세계에서 두 번째로 인기있는 바이럴 비디오
• 1,100개 이상의 미디어에서 언급되었고, 44억 건 이상의 노출
• Always 브랜드의 트위터 팔로워가 3배 증가했고, 유튜브 채널 가입자는 40배 이상 증가
• 셀러브리티들을 포함, 177,000개의 #LikeAGirl 트윗 생성
• 브랜드 선호도가 평균보다 훨신 높이 올라갔으며, 타겟 고객층의 구매 의향도 50% 이상 증가
• 2014년 12월에 있었던 한 연구조사에 따르면,   남성 시청자들이 “이 비디오가 “like a girl”이라는 표현에 대한 나의 선입견을 바꿔주었다.”라고 응답
• Always 웹사이트에 따르면, 94%의 사람들이 이 캠페인이 소녀들의 자신감을 북돋았다고 생각하고 있으며, “like a girl”이라는 표현을 긍정적으로 느끼는 사람들이 3배 증가했습니다.

 

이렇게 전설로 남은, 현재도 진행중인 LIKE A GIRL 캠페인,

전달하는 내용이 무척 훌륭할 뿐 아니라, 마케팅 측면에서도 엄청나게 효과적이라고 할 수 있죠.

캠페인의 직접적인 성과 뿐 아닙니다. 브랜드 가치가 올라간 것은 물론이고, 장기간 수많은 타겟 고객들이 이들의 상품을 구매하게 만들 수 있었을 것입니다.

 

생리대는 대표적인 생활소비재, 저관여 상품입니다. 큰 고민 없이 소비하게 되는 품목 중 하나라는 거죠.

많은 여성들이 하나의 브랜드를 평생(월경 기간) 내내 사용하게 되기도 합니다.

이제 막 생리대 구매층이 된 사춘기 즈음의 여성들에게 always가 “like a girl” 캠페인을 통해 지극히 긍정적인 이미지로 각인된 이상, 이들은 평생동안 always의 충성 고객이 될 수 있습니다.

뿐만 아니라, 이 광고를 통해 기존에 다른 제품들을 사용하던 고객들의 마음까지 돌릴 수도 있었겠죠.

 

한국의 생리대 광고를 되돌아봅니다.

 Always는 한국에서 ‘위스퍼’라는 이름으로 판매되던 브랜드입니다. 한국에는 화이트, 좋은데이 같은 토종 브랜드들도 있는데요,

기존의  생리대 광고들은 예쁜 여성 모델을 기용해서 깔끔하고 산뜻한 이미지를 부각하거나 제품의 기능을 설명하는 데 대부분 초점이 맞추어져 있었던 것 같습니다.

 

최근 한국의 생리대 광고도 많이 바뀌었다고들 하죠. “생리”라는 말을 직접적으로 언급하고 생리혈을 붉은 색으로 표현했다고 화제가 되기도 했는데요, 하지만 여전히, 소비자인 여성에 대해서 진지하게 고민하고 적극적으로 소통하면서 새로운 담론을 만들어가지는 못하는 것 같습니다.

 

생각해보세요. 생리대 구매자는 거의 100% 여성입니다.

여성들이 원하는 것, 여성들에게 필요한 것, 여성들의 목소리를 고민할 때도 되지 않았나요?

의미있는 메시지를 전달하면서 사회적인 변화에 기여하는 캠페인을 통해 브랜드의 가치를 높이고 고객들의 신뢰와 충성도를 확보한 P&G always의 캠페인, 많은 분들이 참고했으면 좋겠습니다.

 

 

The 7th Annual Shorty Awards  https://shortyawards.com/7th/likeagirl

 

 

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 참고자료

 

P&G always #LikeAGirl 캠페인 페이지

https://always.com/en-us/about-us/our-epic-battle-like-a-girl

 

Leo Burnett 웹사이트 제작자 인터뷰

https://leoburnett.com/articles/work/what-it-means-to-be-likeagirl/

 

칼럼

https://www.campaignlive.co.uk/article/case-study-always-likeagirl/1366870